Neden sürekli bir şeyler tüketme çabasındayız? Neden ihtiyacımız olmayan şeyler satın alıp duruyoruz? Neden mutlu olacağımız varsayımıyla tüketiyor ama bir türlü mutlu olamıyoruz? Tükettiğimizde kendimizi daha iyi hissedeceğimize neden inanmak istiyoruz? Kullandığımız markalar bizi daha mı değerli kılıyor? Tüketim davranışımızın altında yatan gerçek nedenlerin farkında mıyız? Bu tüketme çılgınlığımızla diğer insanların bize saygısının artacağına mı inanıyoruz, yoksa bu sanallaşan hedonik dünyamızda bir yanılsama içerisinde miyiz? Endüstriyel kapitalizmin ilk zamanlarında, kişilerin kimlik duygusunda tüketim kalıpları yer almıyordu. Çoğu insan yaşam ve yaşam rollerinin güçlülüğünü çekiyor; işçi sınıfı olmak, insanlara toplumsal öz bir kimlik duygusu veriyordu. Toplumsal kimlik insanlara kim oldukları, toplumda kendilerini nasıl gördükleri ve başkaları tarafından nasıl algılanmak istedikleri konusunda olumlu duygular sağlıyordu. Yirminci yüzyılın sonlarında iş yaşamının dışında evde, eğlence ve sporda farklı rollere de önem verildiği görülüyordu. Artık insanlar sadece yaşamlarını devam ettirmek için değil aynı zamanda tüketim ürünlerini almaya güçleri olsun diye de çalışmaktaydı (Eğrioğlu, 2020). Örneğin; araba, ev, tatil, giysi hatta yiyecek ve içeceklerin insanların alım gücünün dışında kal ” Dr. Öğr. Gör. Lale Barçın AKA Ege Üniversitesi Öğretim Görevlisi masının ve işsizliğin, insanda daha çok üzüntü yarattığı görülüyor. Bu nedenle çalışanlar, harcanabilir gelirlerini sosyal başarı ve statü iletişimlerinde kullanmaya başladı