“TÜKETİCİLERİN EN SEVDİĞİ MARKA NASIL OLUNUR?”
Alain de Botton’a göre “Her yetişkinin hayatında iki büyük hikaye vardır. Birincisi, karşı cinsin sevgisine ulaşmanın hikayesi. İkincisi de bir statü edinmenin hikayesidir.” Bu yazıda anlatacaklarım da sizin marka hikayenize katkı sağlayabilir. O zaman başlayalım.
DUYGU MU? MANTIK MI?
Biz Türkler duygusal bir milletiz. Bu nedenle dünyada başarı getiren stratejiler her zaman bize uymayabilir. Diğer bir deyişle Amerikan kaşığı ile Türk çorbası içmek bize pek uymayabilir. Tüketiciler kendileri gibi düşünen ve davranan markaları karşısında görmek istiyor. Daha da önemlisi samimiyet arıyor. Tüketicinin yakın gördüğü, samimi bulduğu markalar çoğunlukla tüketicilerle bağ kurmaya çalışan ve yapılarını da buna göre düzenleyen markalar. Tüketicilerin sevdiği marka olma yolculuğunda başarılı olabilmek için hem duygularımızı hem de aklımızı ön plana çıkarmalıyız. Tüketicinin karar alma sürecinde duyguların akla yön verdiğini Damasio yıllar önce kanıtladı. Duyguları harekete geçirmeye odaklanan markalar, tüketicilerle daha anlamlı ve derin ilişkiler geliştirme eğiliminde. Birçok markanın sunduğu fonksiyonel faydalar var ancak bu özellikler rakiplerinden farklılaşmak için yeterli değil. Yazılarımı takip edenler bilir. Fonksiyonel fayda zaten markanın bulunduğu kategorinin olmazsa olmazlarından. Ancak marka bu kısımda başarılı olamıyorsa duygusal kısımda başarılı olma ihtimali sıfıra yakın.
ÜRÜN MÜ? MARKA MI?
Öncelikle şu konuda hemfikir olalım: Biz tüketiciye ne satıyoruz, ne vadediyoruz? Eğer çok kaliteli ürünler üretip satıyoruz diyorsanız hala 80’ler 90’lar kafasından çıkamamışsınız. Bu arada 80’ler ve 90’lar müzikal anlamda hala çok iyi. Hepimizin aşina olduğu Revlon’un kurucusunun “Biz fabrikada kozmetik ürünler üretiyoruz, mağazalarımızda umut satıyoruz” sözünde olduğu gibi biz tüketicilere umut, olmak istedikleri, hayal ettikleri konumları satmaya çalışıyoruz. Tüketiciler rasyonel varlıklar değil. Satın aldıkları ürünlerin fonksiyonel faydalarından ziyade duygusal faydalarına daha çok önem verirler. Elbette fonksiyonel fayda olmalı ama nihai kararı verirken duygusal ve sosyal faydalar ön plana çıkar. Çünkü tüketiciler duygusal karar verir. Sadece çevresine bu kararın ne kadar rasyonel olduğunu göstermek için kanıt arar. Yoksa soğuktan korunmamızı sağlayan sıradan bir montla Columbia arasındaki fiyat farkı sadece fonksiyonel fayda olmamalı; aynı zamanı gösteren herhangi bir saat ile Rolex’in farkı da sadece fonksiyonel olmadığı gibi. Unutmayın ki ürününüzün performansının iyi olması sizin rekabete giriş biletiniz. Aksi takdirde belirli standartların altında kalırsanız zaten baştan oyun dışına atılırsınız.
FARKINDALIK YARAT!
Tüketiciler markanızı ya tanır ya da tanımaz. Eğer görece büyük bir markaysanız tüketiciler isminizi duymuştur. Çoğunluk gibi isminiz bilinmiyorsa farkındalık oluşturmak için çalışmanız gereklidir. Markalar, tüketicilerin hayatlarına olumlu katkı yapmak, ihtiyaçlarını karşılamak ve hayatlarını kolaylaştırmak için var. Markalardan bunların ötesinde büyük beklentiler içine girmek eşyanın tabiatına aykırıdır. Buradaki en önemli unsur, tüketicilere yardımcı olabileceğiniz ve sorunlarını çözebileceğinize ikna etmeniz. Dünyanın en başarılı kampanya iletişimini yapın ve gidin Cannes Lions’da ödül alın… Bulaşık deterjanınız tenceredeki yağı çıkarmıyorsa patlarsınız.
Değerli okuyucumuz,
Bu haberin detayını Business Türkiye dergisinde bulabilirsiniz.
