MARKALARIN TÜKETİCİ BOYKOTU VE PROTESTOLARI İLE İMTİHANI

Geçtiğimiz aylarda vizyona giren Bergen filmi, anlatısıyla ve müzikleriyle izleyicileri ağlattı. Birbirinden güzel Bergen şarkılarını 8 şarkıcının tekrar yorumladığı “Saygı Albümü: Bergen” yayınlandı. Beni takip edenler, bilenler bilir sıkı bir Gülşen hayranıyımdır. Albümde elbette tüm ülkenin en çok beğendiği ve paylaştığı şarkı “Sen affetsen ben affetmem” oldu. Herkesin özel hayatında yaşadığı olaylar sonrasında affedebildiği, bazen de affedemediği kişiler olmuştur. Peki, bu duruma tüketiciler açısından bakarsak nelerle karşılaşırız? Tüketicilerin haz etmediği, protesto ettiği, boykot ettiği markalar var mıdır? Bu durumlar değiştirilebilir mi? Hadi o zaman başlayalım.
Türk Dil Kurumu (TDK), boykotu şöyle tanımlamıştır: “Bir kimse, bir topluluk veya bir ülkeyle amaca ulaşmak için her türlü ilişkiyi kesmek.” Boykot kelimesinin kökeni İrlanda Toprak Savaşı sırasında gayrimenkul kira vekili olan Captain Charles Boycott’un soyadından türemiştir. 1880’de hasatların düşük olması yüzünden Lord Erne, topraklarında çalışan halka %10 indirim yapmayı teklif eder. Eylül ayında kiracılar yani çalışanlar %25 indirim olması için protesto ederler ve Erne bunu geri çevirir. Bu sırada Boycott 11 kiracının işine son verir. Charles Stewart Parnell, Ennisdek bir konuşmasında, açgözlü kira vekilleri ve toprak ağalarıyla olan mülakatlar sırasında halka bu insanlarla iletişimlerini kesmelerini ve onları bir bakıma aforoz edercesine yok saymalarını önerir. Bunun üzerine Boycott, kendini tamamen izole bir halde bulur. İşçileri çalışmaz, yerel iş adamları onunla ticaret yapmaz hatta postacı bile postalarını getirmez. Sonunda Boycott, pes edip İngiltere’ye döner. The Times’ın Boycott kelimesini kullanmasıyla birlikte bu durumun adı, dünya çapında meşhur olmuş ve fiil olarak yerini almıştır.
Dünyada boykot edilen markaların büyük çoğunluğunu, uluslararası markalar oluşturmaktadır. Boykot ve protestoların önemli bir kısmı STK’lar tarafından örgütlenmektedir. Özellikle son yıllarda sosyal medya kullanımının artmasıyla birlikte sade bir vatandaşın bir paylaşımı bile çığ gibi büyüyüp, markaların geri adım atmasına sebep olabiliyor. Sosyal medyada örgütlenmenin nedenleri; hız, günümüzde haberleşmenin ana mecrası olması ve kısa süre içerisinde birçok kişiye ulaşılabilmesi olarak sayılabilir. Yaşanan boykotların temelinde daha çok dini, siyasi ve çevresel hassasiyetler yer alıyor. Markaların yaşadığı bu krizler, markaların yatırım yapacakları ya da alacakları kararlar üzerinde önemli bir rol oynuyor. Aksi takdirde, markaların kârları düşmekte ve imajları zedelenebilmektedir. Çünkü sosyal medyanın olmadığı dünyada her şey daha basitti, markalar ne söylüyorsa o “doğruydu” ve sorgulamaya gerek yoktu. Aksi bir durum gelişirse de bunun çeşitli yollarla haber yapılıp tüketicilere ulaşması engellenebilirdi. Şimdi ise bu pek mümkün değil, hala daha tüketici kraldır diyemesek de bu konuda epey yol katedildiği de aşikâr. Greenpeace’in organize ettiği Shell boykotu ve Meksika Körfezi’ndeki sızıntı ile ilgili BP boykotu, dünyada çok ses getiren ve markalara kayıplar yaşatan boykotlar olarak bilinmektedir. Bazı markalar da menşei ülke imajından dolayı protestolardan nasiplerini almaktadır. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri denince akla ilk gelen markalar Coca-Cola, McDonald’s ve Apple’dır. Bu nedenle Amerika ile yaşanan veya yaşanacak krizlerde tüketiciler tarafından ilk olarak bu markalar etkilenebilmektedir. Gerek 1 litre kolayı yere döken dayı, gerekse iPhone’nunu yere atıp üstünde tepinen birilerini görebiliriz. Gerçi ülkemizde boykot ve protesto kültürü pek gelişmediğinden, gösterilen bu tepkiler pek uzun sürmemektedir. Yanlış bilmiyorsam ülkemizdeki en uzun soluklu ve ses getiren boykotlardan birisi, İtalya’nın terörist başı Abdullah Öcalan’ı Türkiye’ye iade etmemesi nedeniyle yaşanmıştır. Bunun sonucunda ülkemizdeki bazı yerli firmaların adlarının İtalyanca olması sebebiyle kendilerinin %100 yerli ve milli olduklarını verdikleri ilanlarla cümle aleme duyurma gayretleri, Benetton markasının “renklerimizden vazgeçiyoruz” kampanyası ile birlikte vitrinlerinin siyahlara bürünmesi akıllara gelen ilk örneklerdir.

PEKİ YAŞANAN BU TİP KRİZLERDE NELER YAPILABİLİR?

YAPILABİLİR? Her şeyden önce yaşanan krizler sonrasında, gördüğümüz üzere; birçok markanın bir kriz hazırlığı yok ancak anlatacakları bol bol hikâyeleri mevcut. Gördüğümüz kadarıyla da bu durum sadece bizim ülkemizdeki markalara özgü değil, küresel bir eksiklik. Çünkü uzun bir süredir bizim DNA’mıza yerleşen “bize plan değil, pilav lazım” zihniyeti bir girişimcilikle bu günlere geldiğimiz için uzun vadeli düşünmeyi sevmiyoruz. İlk yapılması gereken, bir kriz hazırlık planımızın olması. Bu süreçte kimin inisiyatif alacağı ve ekibin belirli olması da olmazsa olmazlardan. Bu ekip, sürekli olarak markayı ve gündemi takip etmeli. Sorundan kaçmak yerine proaktif olup sorunun üzerine gitmeli. Kriz daha en başta sona erdirilmeye çalışılmalı. Medya ve sivil toplum kuruluşları ile bütün iletişim kanalları açık olmalı ve sürekli bilimsel verilerle desteklenerek bilgi aktarılmalı.