“MARKA YARATMANIN SIRLARI”

Gelin basit bir soru ile başlayalım. Pazarlama uzmanlarının ve marka yöneticilerinin temel amacı ne? Sahip olunan markanın ya da markaların müşteri tarafından tercih edilmesini sağlamak. Tabii ki siz bunu süslü cümlelerle, plaza dili ile uzatıp karmaşık hale getirebilirsiniz ancak temelde varmak istediğiniz nokta değişmez. Bizde genellikle basitlik, olumsuz bir çağrışım yapar. Halbuki basitlikten kastım avamlık, sıradanlık değil. Tam tersine işin özüne inebilmek. Basit olmanın karşılığı karmaşık olmamak. Yıllardan beri iş dünyasında gözlemleyebildiğim kadarıyla basit olana pek itibar edilmiyor; hatta şirket yönetenlerin “hadi canım sen de bu kadar basit değil”, “bu kadar kolay olsa herkes yapar” gibi cümlelerine sayısız kez şahit oldum. Aslına bakarsanız marka yaratmanın aşikar olmayan hiçbir sırrı yok ya da günümüzde kalmadı. Aksi olsa olsa reklam ajanslarının ya da marka danışmanlarının sizi ve yönetim kurulunuzu etkilemenin süslü anlatımlarından başka bir şey değil. Yok canım o kadar da değil abartıyorsun diyorsanız, gelin size birkaç sır vereyim.

• Birinci Sır: İnsanlar çevreleri tarafından onaylanmak ister. İnsan şüphesiz ki sosyal bir varlık. Bu nedenle yaşadığı çevre içerisinde sürekli onaylanma ihtiyacı hisseder ki kendini daha iyi hissedebilsin. İnsanların en büyük korkularından biri toplum tarafından dışlanmak. Bu nedenle insanlar toplumun sahip olduğu değerler ile çatışacak hareketler yapmaktan imtina eder. Aynı şekilde markalar da toplum değerleri ile çatışmaktan çekinmeli. Aksi takdirde tedavülden kalkar. Ülkemizde faaliyet gösteren global markaların ramazan aylarındaki reklamları tam da bu noktada güzel örnek oluşturur. Coca-Cola’nın ramazan reklamları her zaman ailenin en büyüğünden en küçüğüne masanın etrafında oturduğu, iftar saatinde ilk kolanın ailenin en küçüğüne ikram edildiği (su küçüğün, söz büyüğün) değerlerimizle mükemmel derecede uyumlu reklamlar. Ya da deterjan reklamlarında mutfağa giren komşunun bulaşıkların ne kadar da temiz olduğunu görünce ev sahibinin kendine olan güvenin gelmesi de bir onaylanma sonrası mutluluk ifadesi değil mi? Kayınvalidesinden onay alabilen gelin teması ise deterjan sektörünün nirvanası.

• İkinci Sır: İnsanlar farklılaşmak ister Bir önceki başlıkla bir tezat oluşturuyor gibi gelse de hiç alakası yok. Farklılaşmak aykırılık değil. Modanın özü de insanların farklılaşma ihtiyacı üzerine kurulu. Markalar da kendilerini tasarımlarıyla, kendilerine has mağaza kokularıyla, müşterilerine yaşattıkları farklı deneyimler ile farklı kılmaya çalışır. Örneğin, Uludağ maden suyu sektörün klasik rengi olan yeşil rengin yanına piyasaya mavi şişe tasarımını sürdü ve kendini premium olarak rakiplerinden ayrıştırdı. Champs Elysees’de yürürken Abercrombie & Fitch mağazasının önünde kuyrukta bekleyen insanlar sadece mağazadan bir ürün satın almak için beklemiyor aynı zamanda içeride yaşayacakları deneyimi de merak ediyor. Ya da İstanbul’dan İzmir’e gelen arkadaşlarımızın adeta kutsal bir ziyaret gibi Urla’daki meşhur restorana gitmek istemeleri de tam olarak bu ihtiyaca denk geliyor. Günümüz tüketicisi markalardan kendini farklı hissedebileceği, Instagram hesabında hikaye paylaşırken kendi kimlik inşasına katkıda bulunacak noktalar bekliyor. Tüketiciye paylaşmaya değer farklılıklar yaşatın.

• Üçüncü Sır: İnsanlar kolaycıdır Postmodern dünya ve teknoloji biz tüketicilerin tüketim kalıplarını ve alışkanlıklarını değiştirdi. İnsanlar az emek harcayarak maksimum faydayı sağlamaya çalışıyor. Emin olun belli başlı markalar haricinde tüketicilerin marka sadakatleri de günden güne azalmaya başladı. Benim önceki yazılarımı okuduysanız marka sadakatinin de hikaye olduğunu savunanlardanım. “Tüketicilerle 360 derece iletişime geçin” öyle boş, havada kalan bir söz değil. Bugün ticari hayatın tam merkezinde olması gereken bir söz. Aksi takdirde bugün iyi bir teklif sunan başka bir marka, yarın sizin markanızın tahtına aday. Tüketicilerin özellikle market alışverişlerindeki kararlarını saniyeler içerisinde verdiklerini düşünürseniz ürününüzden billboardlara, sosyal medya hesaplarınıza kadar daha doğrusu tüketici ile temas kurulan her yer iletişim mecranız olmalı. Tüketicinin markanıza kolay ulaşabiliyor olması tüketim arzusunu da artıracak. Ülkemizde sıkça yaşanan bir vaka var: Harika bir reklam yaparsınız ve bütün ülke sizi konuşur. Tüketiciler sadece sizin markanızı alabilmek için marketlere koşturur fakat bir bakarlar rafta sizin markanız yok. Mağaza personeline bir ihtimal markanızı sorarlar o da markanın daha mağazaya gelmediğini söyler. Bu süreç sonunda tüketici hayal kırıklığına uğrar. “Madem buraya kadar geldim muadili diğer markayı alayım geldiğime değsin bari” der ve rakibinizi satın alarak gider. Bu nedenle pazarlamanın 4P’sinden sadece biri üzerine yoğunlaşmak yerine 4’ünü de senkronize şekilde yürütmek zorundasınız. Aksi takdirde benzer bir senaryonun baş kahramanı gelecek sefer siz olabilirsiniz. Bitmeyen doktora tezim için yurt dışında önemli akademik dergileri tararken dikkat ettiğim bir nokta var. Sizi bilgiye çekiyor ve tam ihtiyacınız olan yerlerin üstü buğulanmış, devamında ise ödeme seçenekleri var. İşte tam da bu nedenle size birkaç sır daha vermek isterdim ancak derginin sayfaları burada buğulanmaya başlıyor. Sözün özü, markaların işi tüketici ile. Nihayetinde tüketici de insan olduğuna göre önce insanı anlamakla işe başlayabilirsiniz.

Değerli okuyucumuz,

Bu haberin detayını Business Türkiye dergisinde bulabilirsiniz.