Mayıs sineğinin ömrü bir gün, kelebeğin bir ay, kedilerin on üç yıl, aşkın ise 3 yıldır. İlk yıl tutku, sonra bir yıl sevgi ve şefkat, nihayet bir yıl can sıkıntısı. İlk yıl, “Beni terk edersen kendimi öldürürüm.” denir. İkinci yıl, “Beni terk edersen, acı çekerim ama kendimi toparlarım.” denir. Üçüncü yıl, “Beni terk ettiğinde şampanya patlatacağım.” denir. Küresel medya bizleri çektiği dizi, film ve reklamlarla aşkın bir ömür boyu sürdüğüne inandırır, ikna etmeye çalışır. Oysa kıymetli dostlar, ”aşk kimyasal olarak üçüncü yılın sonunda havaya karışarak yok olur” der ünlü reklamcı ve yazar Frederic Beigbeder. Evet, sorunun cevabını aldığınıza göre yazının geri kalan kısmını okumak sizin inisiyatifinize kalıyor. Ya derginin en güzel yazısını okumayı seçersiniz ya da buz gibi içeceğinizi yudumlamayı tercih edebilirsiniz (ikinci teklif oldukça cazip). Frederic Beigbeder çok satan “Aşkın Ömrü Üç Yıldır” adlı kitabında aşka haddinden fazla yüklenen anlamları sorgulamış ve mizahi bir şekilde eleştirmiştir. Aslına bakarsanız benim de olduğu gibi, kalbi olan herkesin kendine has bir aşk tanımı var. Marka ve aşk arasındaki ilişkiyi elimden geldiğince anlatmaya çalışacağım. Aslında bu ikisi arasındaki ilişkiyi gündeme getiren ve literatüre sokan kişi Saatchi&Saatchi reklam ajansının CEO’su Kevin Roberts’ın ta kendisidir. Ancak bizler ele aldığımız kavramların içini boşaltmakta hatta suyunu çıkarmakta oldukça maharetliyiz. Gün sonuna geldiğimizde en alakasız kategoriler bile biz aşk markası olduk ya da olacağız diye çaba sarf ediyor. Peki bu kadar çabaya gerek var mı? Kesinlikle yok. Allah aşkına bir bisküvi markası neden aşk markası olmaya çalışır ki? Bu çaba yerine rafta bulunabilirliğini artırsa çok daha mantıklı bir iş yapmış olur. Aşk, edebiyattan mitolojiye kadar uzanan, içerisinde birliktelik, saygı, bağlanma, adanmışlık, samimiyet duygularını barındıran bir duygu durumudur. Konumunuz, yaşınız ne olursa olsun aşk, bireyin motivasyonunu yükseltir, yemek yeme düzeninizi etkiler, hayata ve olaylara bakış açısını değiştirir. Duyguların günlük hayatımızdaki önemi bu kadar belirginken markaların bu duruma kayıtsız kalmaları beklenemezdi ve nitekim öyle de oldu. Markalar, satın alma kararlarında rasyonellikten uzak duygularıyla karar veren tüketiciler ile duygusal bağlar kurabilmek için tüketicilerin beyni yerine kalbine yöneldi. Peki aşk markası olabilmek için neler gereklidir? Burada şu notu düşmeyi isterim, aşk markası derken benim anlatmak istediğim tüketiciye tatmin edici bir deneyim, ilişki sunabilmektir. Yazının devamında aşk markası kavramını gördüğünüzde aklınıza lütfen bu küçük not gelsin. Tüketici karar verirken, karar ağacında en üst sıralarda yer alabilmesine ve farklılaşmasına yardımcı olabilecek faktörler neler olabilir? Yoksa ülkemizdeki ”Lovemark” listesinde yer alan markalar ne kadar aşk markasıdır tartışılır. Pazarlama literatüründe ses getirmek için büyük laflar ediliyor, ancak gün sonunda yapılan iş bir çikolata, bir deterjan ya da bir su satmak… Bir marka ortadan kalktığında tüketici ikame markaya geçecektir. Havas Meaningful Brands araştırmasına göre, tüketicilerin yüzde 77’si kullandıkları markalar yok olsa, hayatlarından çıksa umurumda olmayacağını söylüyor. Bu veriler ışığında markalar, sadece kendilerine sadık kalacak müşteri ve aşk markaları yaratmanın peşinde koşmak yerine daha gerçekçi bir hedef olan potansiyel müşterilerine yönelmeli. Sonuç itibarıyla, bazen yönettiğimiz markalara çok farklı anlamlar yüklüyoruz ancak görünen o ki bu yüklediğimiz anlamlar tüketiciler tarafından çok da önemsenmiyor. Derdimi anlatabildiysem eğer, Roberts aşk markası inşa etmek için 3 şart koşmaktadır:

GİZEM:

Gizem, bir marka ile ilgili bilinmeyenlerdir. Tüketicilerde merak uyandırır. Marka ile ilgili sıra dışı hikayeler, efsaneler ve simgeler bilinmeyenleri ifade eder ve kulaktan kulağa anlatılır. Aşk markası, sahip olduğu hikayeleri ile geçmişi, bugünü ve geleceği bir araya getirerek, insanların hayal ettikleri markalar haline gelir. Her markanın ilgi uyandıracak gizemli bir hikayesi olmalıdır. CocaCola’nın tadındaki gizem, yıllardan beri her platformda konuşulur ancak bir türlü çözülemez. Burada asıl olması gereken bir hikayenizin olmasıdır. İnsanlar eski çağlardan beri bir ateş etrafında toplanıp hikaye anlatıp hikaye dinlemiştir. Kendinizi düşünün, bütün hayatınızı sosyal medyadan paylaşıyor musunuz? Muhtemelen fazla gizemli değilsiniz, hikayenizde biraz gizem bulunması insanların da size ilgi duymasını sağlayacaktır.

DUYGUSALLIK (TUTKU):

Dünyayı duyular aracılığıyla deneyimler ve anılarımızı oluştururuz. Bu nedenle markalar ne kadar çok duyguya hitap edebilirse o kadar başarılı olur. Neden Starbucks’ı bu kadar çok seviyoruz? Kahvesi mi eşsiz yoksa biz kapıdan içeri girdiğimiz gibi burnumuza gelen hoş kahve kokusu mu ya da içerideki renklerin sıcaklığı mı? Ya da aniden müdürünüzden gelen bir e-postayı cevaplamak için kimsenin sizi rahatsız etmeyeceği ev sıcaklığını hissettirdiği için mi? İlla büyük markalardan örnek vermek şart değil. Mahallenizdeki en iyi kahve dükkanının neden diğerlerinden ayrıştığını düşünün, oradaki baristanın işini tutku ile yapmasının bir etkisi var mıdır?