YENİ MEDYA İLE DEĞİŞEN TÜKETİM ANLAYIŞI

Yeni medyanın insan hayatına müdahil olmasıyla bireylerin tercih süreçlerindeki tüm algıları ile birlikte pratiklerinde de bazı değişikler görülmeye başlanmıştır. Sosyal paylaşım siteleri, çeşitli online platformlar ve alternatif medya kuruluşları gibi çeşitli ağlar, hedef kitle olan kullanıcıya içeriğe dâhil olma fırsatı sunarken, iletişime de çift yönlü bir süreci müjdelemiştir. (Yegen, 2015) Yeni medya ile bireylerin tüketim alışkanlıkları bir değişim göstermiştir. Bireyler nerdeyse mağaza, market, alışveriş merkezleri ya da butiklerden alışveriş yapmayı bırakmış ve internet üzerinden satış yapan online platformlara ve tematik internet sitelerine yönelmiştir. Tüketimin büyük bir parçası olan alışveriş, bireyler tarafından internetin sağladığı olanaklarla yerinden bile kalkmadan bilgisayar başından yapılmaya başlanmıştır. Bazı çalışmalarda incelenmiş olan Instagram (http://instagram.com) da söz konusu araçlardan biridir. Çünkü geniş kitlelere ulaşmayı hedefleyen ürün pazarlamacıları genellikle ünlülerin Instagram hesaplarındaki paylaşımlarının altına yorum gibi görünen ama aslında reklam ve satın alma çağrısı niteliğinde içerikler yazarak, binlerce takipçisi olan ünlülerin hesaplarını bir reklam mecrasına dönüştürmektedir ve söz konusu reklamların genellikle kadınları hedeflediği düşünülmektedir. Peki tüketim, tüketim toplumu ve kültürü nedir? Türk Dil Kurumu’nca tüketim; maddi, manevi emtialar aracılığıyla ihtiyaçların giderilmesi biçiminde tanımlanır; “tüketim işi” ve “üretilen veya yapılan şeylerin kullanılıp harcanması, istihlak, üretim karşıtı” şeklinde tanımlanmaktadır. Goodwin’e göre tüketim mal ve hizmetlerin insanlar tarafından kullanım sürecini nitelemektedir. Tüketim günümüzde temel ihtiyaçların karşılanmasından öte bir anlamı ifade etmektedir. (Ariely ve Norton, 2011) Adam Smith de tüketimin, ihtiyaçların karşılanmasının daha ilerisinde anlama sahip olduğuna dikkat çekerek, tüketimin sosyal ve kültürel ihtiyaçların giderilmesi bağlamında bir eylem olduğunu ifade etmiştir. Yeni medya ve tüketime gelince, “Medya destekli tüketmek kapitalist sistemde modern insanın bir pratiği olarak sunulmuştur. Modern olmak için tüketmek bir koşul olarak var edilmiştir.” (Baudrillard, 2004) Kapitalizm öncesine ait insan ve toplum olarak tanımladığı “doğal insan” ve “doğal toplum” kavramları yerini “tüketim toplumu” ve “tüketim kültürüne” bırakmıştır. Bu noktada gerek kitle iletişimi gerek yeni medya araçlarının tüketimi yayıcı bir rol üstlendiği oldukça açıktır. Çünkü yıllar içinde değişen insan, etrafında seyreden tüm gelişmelere adapte olmak zorunda kalmıştır ve günümüzde medyada ne görüyorsa onu tüketmeyi arzular hâle gelmiştir. Artık mağazalar ya da AVM’ler gibi tüketim mecraları yerini Facebook, Twitter ve Instagram gibi online mecralara bırakmakta, söz konusu durum tüketim alışkanlıklarının baştan sona değişmesine sebep olmaktadır.