“TÜKETİCİLERİN VAZGEÇEMEDİĞİ MARKA NASIL OLUNUR ?”

Birçok pazarlama yöneticisi şu ana kadar üretilmiş en kaliteli ve eşsiz ürünlerin kendi markalarına ait olduğuna inanır. Belki gerçekten bu bilgi doğru olabilir. Peki bu bilgi kimin umurunda? Tüketicinin umurunda olduğunu sanmıyorum. O zaman başlayalım:

Markanın ürün ve hizmetlerini, rakiplerinden farklılaştıracak biçimde konumlandırması ve kendine özgü unsurlarını belli bir düzen içerisinde ambalajında, reklamlarında, diğer tutundurma faaliyetlerinde kullanması tüketicilerin tercih etmelerini kolaylaştırır. Markalar bazen sahip olduğu rengiyle, bazen logosuyla bazen de jingle’ı ile tüketicilerin zihninde farklı bir alan kaplar. Mesela yeşil renk size hangi bankayı çağrıştırır? Peki ya mor renk hangi çikolatayı ya da inek hangi süt markasını? Eğer önemli bir oranda aynı markalar aklımıza geliyorsa bu markalar önemli bir zihin payı kaptı diyebiliriz. Birçok yeni nesil kahve dükkanı kahvelerinin Starbucks’tan daha iyi olduğunu iddia ediyor. Ancak tüketicilerin çoğunluğu Starbucks’ı tercih ediyor. Dünya devine kafa tutmak için onun izinden giderseniz en fazla 2. olabilirsiniz. O da şansınız rast giderse.

Öncelikle şu konuda hem fikir olalım: Biz tüketiciye ne satıyoruz, ne vadediyoruz? Eğer çok kaliteli ürünler üretip satıyoruz diyorsanız, hala 80’ler 90’lar kafasından çıkamamışsınız. Bu arada 80’ler ve 90’lar müzikal anlamda hala çok iyi. Hepimizin aşina olduğu Revlon’un kurucusunun “Biz fabrikada kozmetik ürünler üretiyoruz, mağazalarımızda umut satıyoruz” sözünde olduğu gibi biz tüketicilere umut, olmak istedikleri, hayal ettikleri konumları satmaya çalışıyoruz. Tüketiciler rasyonel varlıklar değil. Satın aldıkları ürünlerin fonksiyonel faydalarından ziyade duygusal faydalarına daha çok önem verir. Elbette fonksiyonel fayda olmalı. Ama nihai kararı verirken duygusal ve sosyal faydalar ön plana çıkar. Yoksa soğuktan korunmamızı sağlayan sıradan bir montla Columbia arasındaki fiyat farkı sadece fonksiyonel fayda olmamalı ya da zamanı gösteren herhangi bir saat ile Rolex’in farkı da sadece fonksiyonel olmadığı gibi. Unutmayın ürününüzün performansının iyi olması sizin rekabete giriş biletiniz. Aksi takdirde belirli standartların altında kalırsanız zaten baştan oyun dışındasınız.