“İÇERİĞİN İKİLEMİNDE İKİ ANA UNSUR: YENİLİKÇİLİK VE EZBERCİLİK”

Son yıllarda yapılan diziler, filmler, reklamlar, yarışmalar çoğunlukla geçmişte tutulan ve iş yapılan şablonları tekrar eder hale geldi. Bu durum, izleyicilerin yanı sıra yapımcıların ve içerik oluşturucuların da heyecanını kaybettiriyor. Bir zamanlar yaratıcılık tamamen izleyiciyle ilgiliydi. Ancak verimlilik yaklaşımlarının bütçeler üstündeki etkisi ile veri optimizasyon teknolojilerinin çalışanı bozmama eğilimi yaratıcılığa pranga vurdu. İnsanların eğlenmeleri ve keyfi için yenilik ve alışkanlık arasındaki denge önemli. Bununla birlikte devam filmi, spin-off veya yeniden yapım olan popüler filmlerin oranı Amerika’da bile 1981’de yüzde 16 iken 2019’da yüzde 80’e yükseldiğinden, eğilim eskinin ve çalışanın tekrarına yöneldi. Stüdyolar, yeni fikirleri zorlamak yerine daha önce işe yarayan formüllere yaslanıyor. Sınırları zorlayan yaratıcılık, daha az yetenek odaklı ve aşinalık lehine bir kenara itiliyor. Özellikle izleyicilerin eğilimini çok rahat takip eden platformlardan toplanan veriler sayesinde insanların istediğini söylediği içerik inşa ediliyor ve verilerin değerlendirme sonuçları aşinalığa işaret ediyor. Yaratıcı çıktıyı kısıtlayan bir diğer faktör de teknoloji şablonları. Teknoloji şablonları, bir fikri gerçeğe dönüştürmek için kullanılan araçların, dağıtıldıkları platformların ve nasıl keşfedildiklerini belirleyen algoritmaların tamamını kapsıyor. Birçok yönden içerik oluşturucu ve izleyici arasında adeta bir arabulucu gibi işleyen bu algoritmalar, yaratılan içerik üstünde kontrol mekanizması gibi çalışıyor. TikTok, Instagram ve YouTube gibi mecralar, insanların kendi içeriklerini oluşturmalarını kolaylaştırdığı için yaratıcılığı tekrar canlandırır gibi oldu. Ancak zaman içinde, algoritmalar burada da devreye girip en çok izlenen içerik formatlarını belirleyerek markaların hedef kitlelerine ulaşırken, yine en çok izlenen görsel formatları bu platformlarda standart hale getirmeyi başardı. Spotify, Apple Music ve Tidal gibi akış hizmetleri, şarkının ne kadar uzun olduğuna bakmaksızın sanatçılara bir şarkının kaç kez çalındığına göre ödeme yapıyor. Dolayısıyla bu, yeni şarkıların kısalmasına sebep oluyor. Sonuçta, 90 saniyelik bir şarkı ile daha çok gelir elde ediyorken neden dört dakikalık bir müzik eseri yapmakla uğraşasınız ki? Buna karşılık YouTube’un reklamcılık kuralları, içerik oluşturucularının gelirlerini en üst seviyeye çıkarabilmeleri için videolarının minimum 10, maksimum 20 dakika olmasına yönlendirirken özellikle Alfa jenerasyonunun tercihleri nedeniyle YouTube Shorts içeriklerini son üç senedir daha ön plana çıkartıyor. Hem rekabet hem de farklı olmaya olan ihtiyaç inovasyon ve risk almayı beraberinde getirecek. Rekabetin zorladığı yenilikçi yaklaşımların en önemli örneklerinden birini geçtiğimiz kasım ayında dünyanın en büyük yayın hizmeti olan Netflix’in yeni bir deneyinde gördük. Netflix, Las Vegas’ta yapılan ve Netflix tarafından düzenlenen golf turnuvasını abonelerinin platformda hiç görmediği bir şekilde canlı yayınladı. Yayın sırasında, arızalanan mikrofonlara ve bir hayvan hakları protestocusunun parkuru işgaline rağmen Netflix Cup çok ses getirdi. Canlı sporun 1937’den beri televizyonda olduğu göz önüne alındığında, (BBC, Wimbledon’da Bunny Austin ve George Rogers arasında uzun pantolon giyen bir tenis maçı yayınladığında) bu canlı yayının neden bu kadar heyecan yarattığı veya yenilikçi olduğu tartışılabilir. Ancak Netflix’in golf deneyi, yayıncıların doğrusal TV’nin onlarca yıldır yaptıklarını yeniden keşfetmesinin en son örneğiydi. Netflix ve Disney+ kullanıcılardan para kazanmanın yeni yöntemi olarak platformlarında artık reklam olacağını duyurdu ve senelerdir normal televizyonların yaptığı bu modeli yenilikçi bir gelir yöntemi gibi lanse etti. Bu iki platform abonelik ücretine ek olarak, şovlarını “reklam arası” olarak bilinen yeni bir özellikle yayınlayacaklarını ve reklam verenlerden gelir elde edeceklerini duyurduğunda bu gelir modeli çok cesur ve yenilikçi bir yöntem olarak değerlendirildi. Discovery ve diğerleri, müşterilerini elde tutmak için yenilikçi bir yaklaşım diye lanse ettikleri yeni bir sezonun tüm bölümlerini tek seferde izlenmeye sunmak yerine, aboneleri haftalık olarak yeni bölümler yayınlamak için beklettikleri modeli yeni yöntem olarak lanse etti. Fakat bu, ulusal kanalların eski yayıncılık yönteminin tekrarından başka bir durum değildi. Bu “yenilikçi” yaklaşım altında, eski televizyonculuğa dönüşü en radikal şekilde ortaya koyan Comcast’in sahibi olduğu platform Peacock, “canlı kanallar” adı verilen bir uygulamayı sundu. İzleyicilerin ne izleyeceklerini seçmelerine izin vermek yerine bir şov akışı sunarak izleme deneyimine heyecan verici bir rastgelelik kat ettiğini iddia ediyor. Televizyon yayıncılığı neden bir “back to the future” formatına giriyor? Bu eski yaklaşımların, yeni özellikler gibi sunulmasının arkasında yine kârlılık ve algoritmalar olduğunu tahmin edebiliriz. İzleyiciler için kötü haber ise streaming platformların azalan içerik çeşitliliğine rağmen artık daha pahalı olmasının kaçınılmaz olduğu. Yayıncıların birçoğu içerik harcamalarını kıssa bile fiyatlarını yükseltiyor. Bazıları mücadele etse de bu daha fazla konsolidasyon turu ve azalan rekabet olduğunu gösteriyor. Televizyon, eski kablo günlerinden hala daha iyi bir noktada. Ancak izleyiciler, akışın bazı “yeni” özelliklerinden dolayı bir nostalji sarsıntısı yaşarken, artan faturalar sebebiyle istenmeyen bir dejavu duygusuna kapılabilir.

Değerli okuyucumuz,

Bu haberin detayını Business Türkiye dergisinde bulabilirsiniz.