iŞ DÜNYASINDA HALKLA iLiŞKiLERiN YENi TANIMI: KURUMSAL iLETiŞiM VE TEKNOLOJi

Pr, yani public relations, diğer adıyla halkla ilişkiler, günü- müzdeki adıyla kurumsal iletişim. Geçmişte halkla ilişki- ler sadece medya ile ilişkileri kapsarken şimdi ise kapsamı oldukça genişledi. Bu nedenle artık bu konuya tüketiciler de dahil herkesin ilgisi var. Asrın başında gerçeklerden ziyade kamuoyunun bilinçli manipülasyonu olarak da düşünülüyordu. Daha sonra adı kurumsal iletişim oldu ve medya ile beraber halka ilişkileri de kapsar hale geldi. Günümüzde ise halkla ilişkilerde stratejik düşünme ve hızlı uyum sağlama yeteneği, teknolojik ye- niliklerle birlikte giderek daha önemli bir konuma geldi. Büyük veri, yapay zeka gibi teknolojilerle uzmanların içgörülerinin art- ması sayesinde kurumsal iletişim iş yerinde çevresel sürdürülebi- lirlik, çeşitlilik ve kapsayıcılık gibi konuları irdeliyor ve toplumsal refah, ırkçılık, cinsiyetçilik gibi son derece hassas konuları ele alı- yor. Önceden belirlenmiş hedeflere yönelen ve sürekli gelişimi ölçerek yapılan halkla ilişkiler artık sadece bir ikna aracı değil, aynı zamanda gelir artırıcı bir yöntem.

Bu sayıdaki yazımda, bu konuda yayınlanmış son kaynak- lardan istifade ederek konuyu irdeledim. Kitabın yazarı deneyimli bir iletişim yöneticisi ve halkla ilişkiler araştırmacısı olan Mark Weiner. Türkçeye çevirisini ise Çisil Sohodol ve İdil Karademirlidağ Suher gerçekleştirdi. Halkla ilişkilerin duayeni Edward L. Bernays’ın Belirginleşen Kamouyu (Crystallizing Public Opinion) kitabı da Türkçeye çevrildi. Bernays, halkla ilişkilerin babası ama onun önerdiği yöntem kamuoyunun bilinçli olarak manipülasyonu demek. Yani gerçeklere dayanması gerekmiyor. Bernays, birçok bilim insanı ve yazar tarafından propaganda ile halkla ilişkileri birbirine karıştırdığı için eleştiriliyor. Günü- müzde ise PR’ın propaganda olmadığını biliyoruz. Son yıllarda gelişen teknoloji, iletişimi değiştirdi ve dönüştürdü. Mark Weiner kitabında, yapay zekanın ilerlemesiyle giderek hızlanan teknolojik gelişmelerin iletişim ve halkla ilişkiler alanlarında nasıl değişikliklere sebep olacağını, kurumların bu gelişmele- re nasıl ayak uyduracağını detaylı şekilde hazırladı ve sundu. Institute For PR’ın Başkanı ve CEO’su Tina McCorkindale’e göre, halkla ilişkilerde stratejik düşünme ve hızlı uyum sağlama yeteneği günümüzde karşılaştığımız teknolojik yeniliklerle birlikte giderek daha önemli hale geliyor. Bu fikre yüzde yüz katılıyorum. İlk bölümde Weiner, kurumsal iletişim yani halkla ilişkilerin önemli bir dönüm noktasında olduğunu söylüyor. Çünkü artık profesyonel iletişim uzmanları uygulamalarını teknoloji, veri ve içgörüler üzerine inşa ediyor. Biz bu gerçekle, öyküsünü “Kurumsal İletişim” kitabında yazdığım ve önsözde anlattığım 1 Nisan 2016’da karşılaştığımız büyük krizde yüzleştik ve o günden bu yana analitik olarak isimlendirilebilecek, neredeyse anlık veriye dayalı kurumsal iletişim uygulamalarına geçtik. İşte bu nedenle halkla ilişkiler yani kurumsal iletişim fonksiyonu, iş dünyasında krizlere karşı kalkan oluşturmak ve yatırım getirisinin ölçülme- si için geliştirilmek zorunda olan bir alan. Mark Weiner, halkla ilişkiler için ”Pazarlama ve iletişim karması içinde en verimli ya- tırım getirisini sağlayan alan” diyor. Ben de bu fikre katılıyorum. Teknoloji, veri ve içgörüyü kuruluşların ihtiyacı olan yatırım geri ödemesini sağlamak için derliyor. Teknoloji, işleri verimli ve tutarlı şekilde yürütmeyi sağlarken, insanın yorumlayıcı analizleri, eyleme dönüşebilen içgörüleri ve stratejik rehberliği katkı sağlıyor. Tıpkı yazarın kitapta da belirttiği gibi “Teknoloji anlık gerçe- ği söyleyebilir ancak insan analizi ve içgörüleri doğru zamanda karar vermeyi mümkün kılar.

Yazar kitapta sık sık başarının anahtarının teknoloji, veri ve iç- görüler olduğunu vurguluyor. İletişim teknolojileri, ezbere dayalı işler yapmanıza olanak vermiyor. Ama uygulamak halkla ilişkiler uzmanına kalıyor. İki eğilim var: Büyük veri ve yapay zeka kullanımı. Büyük veri sistemleri, halkla ilişkiler verilerinin de eklendiği birçok küçük veri akışının toplandığı merkez. Halkla ilişkiler alanında yapay zeka vaadi ise kısaca hedefleme, medya listesi geliştirme, içerik oluşturma, medya izleme, analiz ve değerlendirmeyi içeriyor. Ancak hala çok az doğrulanabilir örnek var. Analitik yazılım girişimcisi Mark Stouse, yapay zekanın temel özelliğini, eğitildikten sonra kendi kendine düşünmesi olarak tanımlıyor ve “Bugün pazarlama ve iletişim analitiğinde gördüğü- müz şeylerin çoğu yapay zeka değil, çeşitli otomasyon seviyeleri ve artırılmış zekadır” diyor. Yani iletişim ve halkla ilişkiler uzmanları böyle bir talepte bulunmadıkça, yapay zekanın kullanımının pratiğe dönüşmesi imkansız. Yapılan bir araştırma, yapay zekanın binlerce olasılık içerisinden en olası seçeneği ayrıştırarak iletişim uzmanlarına sunduğunu gösteriyor. Ama yapay zekanın seçimi ne kadar iyi olursa olsun insan uzmanlığının yapay zekayı eğitmesi ve karar vermesi için gerekliliği şart.

Halkla ilişkiler alanında dünyaca ünlü çalışmaları olan Katie Pain, her yıl düzenlediği Ölçümün Geleceği Zirvesi’nde “Yapay zekanın ancak kriz türlerini (önlenebilir ya da kazara) tanım- layabildiği ve en etkili cevap stratejisini önerebildiği zaman değerli olacağı” yorumunda bulunuyor. Fullintel CEO’su Gaugarin Oliver ise cevaben yapay zekanın kriz tanımlamalarını yapıp ya- pamayacağı ve en etkili cevap stratejisini önerip öneremeyeceğini belirlemeye yönelik proje üzerine çalışmayı teklif ediyor. Bunun üzerine IPRRC 2020 Konferansı’nda sunulmak üzere bir araştırma projesi hazırlamak için Kriz Yönetimi Profesörü Coombs ve Katie Pain ile işe koyuluyorlar. Araştırma, yapay zekanın kurumların kendi kendilerine neden oldukları bir krize en etkili yanıtın, “olumsuzdan tarafsız habere dönüşümü en kısa sürede sağlayan yanıt” olarak nitelendiriyor. Araştırmacılar, Profesör Coombs’un Durumsal Kriz İletişim Teorisi bünyesinde ortaya koyduğu krizlere yönelik tepki/cevap türlerinin tanımlarını sisteme entegre ediyor. Daha sonra Fullintel, makine öğrenimi teknolojisine bir krizin nasıl tanımlanacağını, kriz türünün nasıl sınıflandırılacağını ve suçlayana saldırma, inkar, günah keçisi, mazeret, haklı çıkarma, özür dileme, tazmin etme ve yorum yapmama gibi se- çenekleri içeren farklı kriz tepki ve cevap stratejilerinin nasıl belirleneceğini öğretiyor.

Diğer adım ise olumsuz haberi tarafsız haber haline çevirmek için geçen süreyi hesaplamak. Araştırma, tarafsızlığa giden en kısa sürenin, krizi yaşayan kurumun özür dilemesi veya olayla ilgili bilgi vermesinin sonucunda mümkün olabileceğini ve tarafsız haberlere dönüşe giden en uzun sürenin ise inkar ve mağduru günah keçisi olarak gösterme tepkileri sonucunda oluştuğunu ortaya koyuyor. Araştırmacılar, yapay zeka tarafından üretilen sonuçların doğruluğunu insanlar tarafından yapılan analizlerle karşı- laştırıyor ve krizi belirlemede yapay zeka ile insan analizlerinin yüzde 97 oranında bir uyum gösterdiği sonucuna ulaşılıyor. Yaşanan krize ilişkin en etkili yanıtın verilmesi noktasındaki uyum ise yüzde 94 olarak belirleniyor.

Yapay zekanın yapabileceği başka bir beceri ise içerik oluşturma ile ilgili. Yapay zeka ve ilgili teknolojiler üretkenliği ve verimliliği artırmanın yanında pek çok işi de ortadan kaldırdı. Yazar, bazı üretim alanlarında robotların insanlardan daha hızlı, doğru, tutarlı ve ucuz olduğunu söylüyor. Halkla ilişkiler için robotlar, iletişimcilerin sahip olduğu temel niteliklere sahip değil ancak öngörülen, muhasebe gibi bazı mesleklerin önümüzdeki yıllarda ortadan kalkabileceği yönünde. Söz konusu teknoloji, insanın yerini tamamen alamayacak. Nedeni ise bilgisayarlar birbirleriyle iletişim kurabilseler de insan kitleleriyle iletişim kuramıyor ve konuları yorumlayamıyor. Empati yeteneği ve yaratıcılık hala yalnız insana özgü. En önemlisi de bir halkla ilişkiler/ kurumsal iletişim uzmanının en üstün becerisi, ikna etmek.

Kitaptaki veri bölümü, “Veri, insanların karar vermek için kullandıkları belirli bilgi birimleridir” diyerek başlıyor. Yalnızca sayılardan oluşmayan veri, kelimeler, kavramlar ve gerçekleri de kapsıyor. Weiner’ın belirttiği gibi bir mesleğin gelişmesi açısından veri ve teknolojinin kullanımı büyük önem taşısa da mesleki beceriler, deneyimler ve uzmanlıklar esas. California Üniversitesi’nde ista- tistik profesörü olan Philip B. Stark, “İstatistik, hiçbir zaman emin olduğunuzu söylemek zorunda kalmamanız demektir” başlıklı yazısında içgörülerin üç unsurun beraberliğinde ortaya çıktığını açıklıyor ve bu unsurları şu şekilde sıralıyor:

• Teknoloji: Veri üretilmesini ve bu veriler üzerinde tutarlılık sağlanarak hızla hareket edilmesini sağlar. İletişim uzmanları özelinde, teknoloji platformlarının, medya kapsamını ve yanıt- larını görmeye, medya içeriğini analiz etmeye, hızlı ve güvenilir anketler yapılmasına olanak sağladığı söylenebilir.
• Konu uzmanlığı: Konu uzmanlığı, hipotezler ile ilgili bulgulara ulaşılmasını sağlar. Halkla ilişkiler uzmanları açısından hedef kit- lelerin davranışlarına dair deneyim ve sağlam bir kavrayışa sahip olmak anlamına gelir.
• İstatistiksel zeka ve eleştirel düşünme: İstatistiksel zeka ve eleştirel düşüncenin varlığı, bulguların doğru, incelenmiş ve tek- rarlanabilir olmasını sağlar.

Stark’a göre, içgörüler bunlara dayalı olduğunda rekabet avantajı yaratan yönleri güçlendirip, kötü yönleri en aza indirerek han- gi faktörlerin başarılı olma olasılığının daha yüksek olduğunun ayırt edilmesini sağlıyor. Kurumsal iletişim alanında yatırım ka- rarı verenlerin sorması gereken en önemli sorular ise aşağıda yer alan sorular olarak öne çıkıyor:

1) Anlamlı, ölçülebilir ve makul hedeflerimiz var mı? Performansımızı geçmişimizle karşılaştırarak hedeflere ve rakiplere karşı değerlendiriyor muyuz?
2) Değerlendirmemizde daha basit nicel ölçümlere odaklanmanın yanında halkla ilişkilerin iş performansı üzerindeki etkisini de değerlendiriyor muyuz? Satışlarımıza ne ölçüde katkıda bu- lunuyor?
3) Kurumsal iletişim faaliyetleri ve sonuçları tecrübe kazandırıyor mu, sürekli öğrenmemiz için yararlı mı?

Dünya genelinde 360 bin üyesi olan çok sayıda halka ilişkiler derneğinin ve kurumunun üst kurumu olan Global Alliance for Public Relations and Communication Management (Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetimi Global İttifakı) iletişim profesyonellerine bir deklarasyon yayınladı. Söz konusu deklarasyonda, 17 kalkınma amacına (SDG, Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları, Sustainable Development Goals) bir yenisinin eklenmesini ve bu amacın da “Sorumlu İletişim” olmasını talep ediyor.

İnsanlar arasındaki ilişkiler, farklı ideolojik ve kültürel konumlara dayalı fikir alışverişini ve anlaşmayı kolaylaştıran bir güven ortamında gerçekleşmeli. Bir arada yaşamak, insan hakları, kurumlara saygı, kuvvetler ayrılığı ve bireysel egemenlik gibi temel fikir birliklerini gerektiriyor. Bununla birlikte sahte haberler insanların ve toplulukların bir arada yaşaması için bir tehdit haline geliyor. Birçok araştırma, yalanların sosyal ağlardaki gerçeklerden daha hızlı dolaştığını bilimsel olarak gösteriyor. Kurumların, şirketlerin ve bireylerin güvenilirliğindeki genel düşüş, siyasi ve ekonomik sistemlere olan güven kaybına neden oluyor. Güvensizlik ve itibarsızlık, demokrasinin üzerine inşa edildiği temelleri baltalıyor. Küreselleşme, manipülasyon ve propaganda tutumlarını kolaylaştırıyor. İletişim profesyonellerinin çalıştığı kuruluş- ları oluşturan toplulukların o kuruluşların bir parçası oldukları topluma karşı sorumlulukları var. Peki sorumlu iletişim denince ne anlamalıyız?

Değerli okuyucumuz,

Bu haberin detayını Business Türkiye dergisinde bulabilirsiniz.