Pazarlama alanında oyunun kuralları yeniden yazılırken; markalar tüketici beklentilerini doğru okumak, doğru analizler ve doğru metotları kullanmak konusunda eskiye oranla çok daha titiz davranıyor. Kriz ortamında sürdürülebilir büyüme hedeflerini korumaya çalışan markalar, kendileri için en verimli modelin peşindeyken, araştırma şirketleri de konuyla ilgili aydınlatıcı raporlar hazırlıyorlar. Müşteri merkezli iş dünyası için adeta bir kılavuz niteliğinde olan araştırmalara geçtiğimiz aylarda bir yenisi daha eklendi. Deloitte tarafından yayımlanan “Deloitte 2022 Küresel Pazarlama Trendleri” raporu, bu yılın “iyileşme” yılı olacağını öngörüyor. Markaların bütünsel bir stratejiyle büyümeleri konusunda bu tür bir büyümeyi amaç edinmeleri gerektiğinin altını çizen rapor; Türkiye’nin de dahil olduğu 19 ülkeden 11.500 tüketicinin ve 1.099 üst düzey yöneticinin katılımıyla hazırlandı. Markalar kime hizmet ettiklerini ve neye hizmet ettiklerini bildiklerinde amaçlarını daha kolay konumlandırırken, tüketicilerin beklediği yönde hizmet vermiş de oluyorlar. Amacına bağlı markalar, amaçlarını eyleme dönüştürerek daha yüksek oranda büyüme gösteriyorlar. Raporda büyüme için “pazarlamanın” itici güç olduğunun altı çizilirken; güveni geliştiren ve insan ihtiyaçlarını karşılayan müşteri deneyimlerinin tasarlanmasının da önemi vurgulanıyor. 7 trendin öne çıktığı söz konusu araştırmada, “Kapsayıcı Pazarlama” gelecekteki müşterileri yakalamak adına önemli bileşenler içeriyor.

TÜKETICIYE ULAŞMA YOLUNDAKI SIR; KAPSAYICI PAZARLAMA

Kısaca; çeşitliliği bir arada barındıran çalışmaları içeren metot olarak tarif edebileceğimiz kapsayıcı pazarlama, çok daha geniş bir kitleye ulaşmanıza imkân tanıyor. 2021’de yayımlanan Edelman Güven Barometresi’ne göre; tüketici, daha adil bir dünya, çevreye duyarlılık, mahremiyetlerinin korunması ve eşitlik gibi sosyal konulara öncelik veren ve kârın ötesinde bir etki yakalayan şirketlere güven duymaya eğilim gösteriyor. Şirketler için de artık bu kriterler doğrultusunda, marka mesajlarından ürün teslimine, çalışan ve topluluk katılım stratejilerine kadar her şeyi yeniden ele alıyor. Deloitte ise “2022 Küresel Pazarlama Trendleri” araştırmasına 11.500 küresel tüketiciyi dahil ederek, “tüketiciler gerçekten bir markanın neyi temsil ettiğine göre satın alma kararları veriyorlar mı?” sorusuna yanıt arıyor. Kullanıcılara, sekiz farklı kategoride (otomotiv, seyahat, giyim ve ayakkabı, güzellik ve kişisel bakım, ev gereçleri, mobilya, elektronik ve bankacılık) neden belirli bir markadan satın almayı tercih ettiklerini soran araştırmanın sonuçlarına bakıldığında ilk sıralarda “fiyat ve kalite” yer alsa da verilen cevapların derinine odaklanarak aşağıda yer alan sonuçlara ulaşılıyor. – 25 yaş ve altındaki tüketicilerin üçte biri, sürdürülebilirliği güzellik ve kişisel bakım ürünü satın alımlarında en önemli kriter olarak görüyor. – Bankacılık kararları için, tüketicilerin yaklaşık dörtte biri, temel bir gereklilik olarak veri gizliliğini vurguluyorlar. Ek olarak, işletmeler arası (B2B) alanda da tüm iş modellerinin veri gizliliği etrafında ortaya çıktığı görülüyor. Örneğin, bir kurumsal platform şirketi olan OneTrust, gizlilik genelinde çevik programlar uygulayarak “güveni operasyonel hale getirmek” için Fortune 500’ün yarısı ile birlikte çalışıyor. Çalışma; güvenlik (veri yönetimi), yönetişim (risk yönetimi ve uyumluluk), üçüncü taraf riski (etik ve uyum) ile birlikte çevresel, sosyal ve kurumsal yönetim programlarını içeriyor. – Tüketicilerin küresel olarak %57’si sosyal eşitsizlikleri ele almayı taahhüt eden markalara daha sadık olduklarını belirtiyor. Şirketler hâlihazırda fiyat ve kaliteye önem vermek durumunda olsalar da artık sadece bu iki kriter yetmiyor. Tüketici nüfusu, ırk ve etnik köken, cinsel yönelim veya yetenek farklılıklarına göre çeşitlendikçe, gelecekteki müşterilerle etkili bir şekilde bağlantı kurmayı isteyen şirketlerin marka mesajlarında kapsayıcılığı etkin bir şekilde ifade etmeleri gerekiyor. Söz konusu araştırma, en genç katılımcıların (18 ila 25 yaş arası) satın alma kararları verirken kapsayıcı reklamlara daha fazla dikkat ettiğini vurguluyor.