PAZARLAMANIN OLMAZSA OLMAZI ‘’İNSAN PSİKOLOJİSİNİN ANALİZİ’’

İş görüşmelerinde adaylara “Pazarlama nedir?” diye sorduğumuzda aldığımız genel cevaplar arasında çoğunlukla yeni ürün çıkartma, marka yönetimi, ihtiyacı olmayan bir ürünü almaya ikna etmek, reklam ile ürün satışı, ürün fiyatlarını belirleme ve kampanya yapmak gibi cevaplar alırız. Bunların çoğu pazarlama birimleri içinde pazarlamacıların yaptıkları operasyon işleridir. Ancak pazarlama demek bu değildir.

Pazarlama esasen insan psikolojisini, ihtiyaçlarını, gündemde olan sosyal konuları takip etmek, gözlemlemek ve bunları analiz ederek anlayabilmektir. Bunları anladıktan sonra insanların bu ihtiyaç ve beklentilerini anladığını çeşitli yaratıcı yöntemlerle insanlara aktarabilmektir. Bazıları bunu “iç görü” olarak adlandırır. Ancak temelinde insanların temel ihtiyaçları olan beğenilme, ait olma, takdir edilme, anlaşılma, güvenme, hayatlarını kolaylaştırma, deneyim yaratma benzeri hislerini gündeme ve toplumun o dönemki ihtiyaçlarına göre şekillendirmektir.

Pazarlama; insanların temel ihtiyaçları olan barınma, korunma ve beslenmeden farklı olarak insanların arzularını anlamak ve görmektir. İnsanların çoğunluğu bu arzularını tatmin etmek veya cevaplandırmak için yaratıcı ürün ve çözümleri geliştirmekte zorlanırlar. Bunları yaratıcı ve yenilikçi bir yaklaşımla çözmek pazarlamacıların ana işlerinden biridir. Genel yanılgılarımızdan biri ise herkesi bir istatiksel ortalama olarak görmektir. Yani herkesin aynı çözümü istediğini düşünürüz. Ancak bazı kesimler daha maceraperest ve yeniliklere açıktır. Bu grup yeni fikir ve ürünleri ilk deneyenlerdir. Bazıları ise daha gelenekseldir. Maceraperest yenilikçiler bu ürün ve servisleri kullandıktan sonra ve ancak belli bir süre geçtikten sonra bu yenilikleri denemek isterler belki de kabullenirler. Pazarlamacının işi bu farklı grupların beklentilerini anlayarak onların yeni hizmet ve ürünleri kabullenme şekillerine uygun iletişim yöntemlerini belirlemek, teklifler geliştirmektir.

Herhangi birimiz bir ürün veya hizmeti alırken ya da kullanırken tercihlerimizi duygularımıza göre yaparız. Marka esasında insanın aidiyet ve beğenilme duygusuna verdiği tanımdır. İnsanlar kullandıkları marka ile kendilerini belli bir gruba ait ve iyi hissederler. Herhangi bir akıllı telefon ile kişiler ana ihtiyaçları olan iletişim konularını çözebilecek iken en pahalı akıllı telefonu diğer telefonlardan iki veya üç kat daha fazla para ödeyerek almalarının ana nedeni bu “iyi hissetme” ihtiyacıdır.

Pazarlamacılar aynı zamanda hikâye anlatıcısıdır. Yaptıkları aktiviteler ve iletişim çalışmaları ile bir film yönetmeni gibi insanların duygularını mevcut durumdan farklı bir duruma taşıyarak onların duygusal deneyimini şekillendirir ve çeşitlendirirler. Bu deneyimsel yolculuk kişilerin o marka ile kuracakları kuvvetli bağı şekillendirir. Segmentasyon ile pazarlamacılar doğru duyguyu doğru hedef kitle üstünde yaşatmaya çalışırlar. Bunu yaparken de ana amaç kârlılığı maksimize etmek olduğu için erişim maliyetlerini minimumda tutmayı hedefler. Bu noktada tamamen bütçe odaklı bir yaklaşım sergileyen markalar, eğer iletişimde doğru duyguları taşımazlar ve iletişim yöntemlerinde sürüden ayrılıp farklılaşma becerisini gösteremezlerse tüketicinin ihtiyacı olan duyguyu ıskalama riskine sahiptirler.